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讲一下四个关键KPI的优化: 邮件点击率的优化 扫码率的优化 分享率的优化 回流比例的优化 1、邮件点击率的优化 邮件点击率有三个关键驱动指标:邮件发送成功率、

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作者根据实战经验总结的增长黑客运营方法论,干货满满,值得收藏细读。 最近增长黑客的概念很火,增长黑客的本质是修炼内功、数据驱动,用有限的资源来获得最大

讲一下四个关键KPI的优化: 邮件点击率的优化 扫码率的优化 分享率的优化 回流比例的优化 1、邮件点击率的优化 邮件点击率有三个关键驱动指标:邮件发送成功率、邮件阅读率、点击阅读比

最近增长黑客的概念很火,增长黑客的本质是修炼内功、数据驱动,用有限的资源来获得最大限度的成长。但是研究了半年有余,也看了很多书,大部分案例是国外的,比如我简单总结了几本增长黑客相关的书,基本都在聊这些案例:

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所以,在国内,增长黑客这个概念落地很少,一些案例看起来也是模棱两可,没有详细的运营过程。有幸的是,增长黑客正好切合我原来说的运营重优化的观念。

自从我写了《运营实战指南》之后,受到一些重优化公司的邀请,和一些高管有过深聊后,4月份接受了「运营研发总监」的职位,和中国屈指可数的一位增长大牛(很低调的一位朋友,牛人在民间)共事,学习运营「研发」,把我带入了「增长黑客」的领域,有种脑洞大开的感觉。

本文就拿我曾经做过的一个产品拉新的案例,结合《运营实战指南》里的运营知识体系来详细的和大家聊一下优化观念是如何驱动业务增长的。当然,这个案例只是渠道优化,至于后续是如何通过优化做留存的待后续更新。

首先这个案例很大众化,在微信平台上,通过红包促转发,完成增粉目的。多数互联网产品运营的同学应该都有体验过,虽然微信严禁诱导分享,但是红包促转发增粉这件事依然有海量的人在做。

然后,是运营核心方法论。大家看下图,这幅图叫运营核心流程与方法,是我在经历了10几个运营项目后总结出来的:

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这幅图,将运营分为四步。我原来有一句话:运营是项目制的,有起点、有终点、关键词是调优变量(当然,增长黑客不崇尚项目,更重产品)。

「起点」就是这幅图的第一步,明确目标,「终点」就是这幅图的第四步,高效运行。(什么是运行,大家可以看这篇文章:姑娘,你其实只是个运行经理)「关键词是调优变量」,这就是这幅图的第二步第三步,寻找关键驱动元素和试错优化。

我是运营「持改完善」论者,也就是持续改进,不断完善(增长黑客的理念)。拿到一个项目,考虑更多的是如何从正常的业务流程中拿业绩。这在漏斗原理下就是如何堵住窟窿:理想情况下,来一个转化一个。当然,理想只是一种奢望,我们的目的是尽量拔高转化率,降低折损。

转化率是个大概念,一本书都讲不完,因为提高转化率有各种方法,有时候你会费尽心机,杀死无数脑细胞,各种页面创意,各种简化流程,依然提升的不明显。在这个案例中,我们纠结了3、4个月,最终让人大跌眼镜的提高转化的方法让人匪夷所思。所以,这就是运营,在不断的分析和琢磨中,营收业务高效运行这个目的。运营拼的是智慧,而不是体力。

案例里面提到了很多工具,比如OGSM工具AA测试优化源表优化曲线等概念,这些术语有些是MBA百科里的,有些是我自己命名的。

业务概述

这个项目是去年的,微信端产品,项目的大概意思就是通过红包刺激用户转发招聘信息,实现招人的目的。团队20余人,核心人员,就是天天碰头的有5人。我因为是运营,靠传播拉新是首要任务,所以前期粉丝数当之无愧是我的kpi。而产品和技术人员的kpi是kpa,kpa是什么呀,是人力资源绩效考核里的一个术语,大概意思就是按时按点完成任务。挺惨的吧,有时候你会想,按时按点完成任务,勤奋一下,努力一下就可以了,而运营就不一样,kpi充满了变数。我们说做运营的人命不好,就是因为kpi这个鬼东西。

当时给我定的指标是3个月100w粉丝(拉新)。产品上线,kick off,共同思考了一些策略,怎么做才能完成100w粉的目标,最后决定靠传播拉粉(增长黑客最重视的是病毒式传播)。产品经理很不错,特意帮忙设计了一套传播流程,为了大家快速理解,我做了一个简化处理,专注于传播增粉,大家看图:

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这套流程是我复盘时总结经验的流程。比如在接收邮件信息到进入扫码落地页原来是一步,后来我们给拆成了两步,为什么这么做,一会讲到优化的时候集中说。

这个传播流程的大概意思就是:通过邮件来拉取站内种子用户,扫码后,进入关注页,关注微信号后,接收下发消息,点击进入分享落地页,然后引导用户分享到朋友圈或好友。好友看到分享内容后,点击进入分享落地页,依然是引导分享,然后引导回流用户进入关注页。这里有两类用户,我图里画的很清晰了,种子用户和回流用户。通过邮件这个渠道引进种子用户,靠红包刺激种子用户传播来拉新。

流程讲解完了。然后开始我们的运营优化之旅,这次优化之旅持续了几个月左右的时间,因为我们团队的人基本上都是初次合作,中间炒过无数次架,发生过拍桌子、甩袖子发脾气的事。现在都当成笑谈了。一会闲聊的时候聊一聊。

这里有两个经验需要跟大家简单说一下:

1、我们没有设计好这个流程就开始大规模的推广,而是简单的测试了一下,目的是为了看看各个节点的转化情况,获得基准值。我发了大概1w封邮件出去。当时抱有很大的幻想,什么幻想呀,就是如果各个节点的转化比率都比较高,按这些比率换算出来我们按这个初始传播流程完全可以完成目标,那我就不需要去优化了。我经历的项目多,知道每一次产品的打磨都会让人焦头烂额,我实在不愿意再经历一次这个过程。但是结果往往和你想的背道而驰。做梦娶西施,我想得有点美了。测试之后,表现很差,但是我心里大概有了一点谱。

2、获得了基准值之后,我们集中评估了一下如果我们要完成目标,要在3个月做100w粉丝,各个关键节点的转化要做到多少?你需要去算,这就是运营的提前规划,需要做目标拆解。这里提一句,做运营需要有规划的思维,做到心中有数,你只有做好了规划,才能去约产品、约技术研发、约管理当局的钱等资源,他们是讲逻辑,讲规划的,有时候你没有规划,就容易乱套,惹怒他们。

好了,项目的业务概述讲完了,开始正式进入产品打磨阶段。

在我书中的运营核心流程与方法中,第一步就是明确目标。我们来讲这一步。

第一步,明确目标

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